L’importanza delle recensioni: ZMOT, UMOT e UGC

da | 17 Nov 2020 | Content marketing

Le recensioni giocano un ruolo davvero importante in una strategia digitale, attorno a queste ruotano concetti come Zmot, Umot e Ugc, che approfondiremo più avanti, e un modello di acquisto completamente stravolto dall’avvento di Internet. Lo spunto per tornare a parlare di recensioni mi arriva da una delle mie piattaforme preferite, Linkedin, che apre le porte ai feedback, una novità già visibile oltreoceano e in roll out qui in Italia; a breve sarà quindi possibile all’interno delle company page aziendali creare una o più schede prodotto relative alla propria attività e ricevere feedback con tanto di rating. Se sempre più piattaforme si aprono a questi contenuti un motivo c’è, in primo luogo quello di dare libero sfogo a una delle attività più longeve in rete: le persone amano sentirsi parte di un’esperienza e condividerla, non fa eccezione quella dell’acquisto.

zmot

E se quando si parla di recensioni di solito vengono in mente i più noti TripAdvisor e Booking, occorre allargare un po’ la mente per scoprire ad esempio che già nel 2018, Google ha conquistato il podio, totalizzando più di 30 milioni di recensioni e un database di strutture ricettive al mondo davvero impressionante (fonte: Global Hotel Reputation Benchmark Report, Ravinate). Per questo motivo avere l’accesso, proprietà e gestione della propria scheda Google My Business è fondamentale per un’attività commerciale, ma non solo.

Per capire quanto sia importante poter contare su recensioni positive, dobbiamo pensare a quanto sia cambiato il percorso decisionale d’acquisto.

Le persone amano quindi lasciare le proprie impressioni più o meno in modo dettagliato, c’è chi si limita ad assegnare delle semplici stelle, chi argomenta con dovizia di particolari la propria esperienza d’acquisto.

Zmot: Zero Moment Of Truth

Per capire quanto sia importante poter contare su recensioni positive, dobbiamo pensare a quanto è cambiato il percorso decisionale d’acquisto di un servizio o prodotto e focalizzare l’attenzione sul concetto di ZMOT (Zero Moment Of Truth), il momento in cui l’utente ricerca informazioni, opinioni e recensioni sul possibile acquisto, prima di farlo. Se nell’era pre-internet (chi se la ricorda più ormai) si chiedeva per passaparola e la riprova sociale era ricercata in una cerchia stretta, in un ambito familiare e amicale, oppure demandata ai grandi testimonial della tv e dei giornali, oggi la conferma del proprio acquisto viaggia sul web.
Alzi la mano chi non ha “googlato” un prodotto prima di acquistarlo, anche all’interno di un punto fisico di acquisto prima di procedere, magari per confrontare due marche, o anche solo per vedere se online il prezzo non è più concorrenziale. Ovviamente questa pratica non si esaurisce nell’acquisto di un prodotto fisico, ma investe altri ambiti come quello dell’experience – pensate a quando prenotare un albergo o anche solo quando volete provare un nuovo ristorante –, o a quello delle relazioni professionali (avete mai provato a “googlare” il nome di una persona conosciuta in fiera, per farvi un’idea e decidere di restare in contatto?…Io sì e qui occorre ricordarsi quanto sia importante Linkedin).

Curare le recensioni è quindi molto importante; occorre rispondere a quelle positive per rinforzare la fiducia elargita dall’acquirente, dimostrare una cura che va oltre il rilascio del semplice prodotto, consolidare un legame che aiuta nella fase di cross selling e non da ultimo per restituire valore aggiunto alla stessa recensione, e qui mi spiego con un veloce esempio. Sono una local guide di settimo livello, per passione e deformazione professionale produco molte recensioni, tempo fa mi è capitato di lasciare un ottimo feedback a un ristorante in cui avevo mangiato un paté di fegato d’oca superbo, il pronto commento del titolare del locale è stato fantastico perché oltre ad avermi ringraziato e invitato a tornare (empatia + call to action), mi ha spiegato che il suo paté è così buono perché fatto in casa (aggiunta di contenuto di valore).

Se i feedback positivi sono facili da gestire, le critiche negative vanno affrontate con più attenzione: occorre contestualizzare il problema, capire se è reale, comunicare empatia e mettere l’utente al centro della conversazione. La polemica sterile aiuta poco e solitamente crea dei grandi polveroni. Attenzione, se scegliamo di non rispondere, considerate sempre che il vuoto di comunicazione viene riempito da altri, con la loro versione della verità.

UMOT e i contenuti generati dagli utenti (UGC)

Sempre in quest’ottica, diventa importantissimo curare anche la fase di UMOT (Ultimate Moment Of Truth), che chiude il ciclo di vendita; una fase davvero essenziale che sollecita e facilita la condivisione della propria esperienza o acquisto online. Il brand deve accompagnare il cliente nella fase successiva all’acquisto, cercando di invogliare il feedback, premiando il coinvolgimento e il tempo che il cliente sceglie di spendere per lasciare un parere (si spera positivo). Si tratta di un momento delicato che, se ben favorito e gestito, crea fidelizzazione e con il tempo degli ambassador del proprio brand. La richiesta di feedback, se fatta in modo coinvolgente, ispira inoltre la produzione di contenuti da condividere in rete da parte dei clienti, contenuti che per forza di cose sono già “brandizzati” e rappresentano un veicolo pubblicitario per eccellenza (non dimenticate che tra i social trend 2021 c’è anche UGC remix).

 

Ricapitolando:

  • Recensioni e feedback “as a gift”: nulla come un feedback costruttivo, ci aiuta a migliorare il nostro lavoro e il modo di comunicare;
  • Aggiungete valore al vostro contenuto quando rispondete ai feedback positivi;
  • Prendete spunto dalle recensioni per capire cosa interessa e piace di più ai vostri lettori;
  • Considerate le recensioni come contenuto di valore da cui prendere spunto per il vostro piano editoriale…magari il proprietario del locale, dopo avermi risposto, avrà pubblicato la ricetta del paté fatto in casa sul suo sito;
  • L’ultima e anche la più importante: in assenza di comunicazione, le persone tendono a colmare il vuoto con la loro interpretazione dei fatti…mai lasciare una recensione negativa “appesa” nel web senza risposta.